En 1962 se emitía en la televisión española el primer anuncio de seguridad vial. Ya se habían visto otros anuncios en prensa y radio, pero la televisión ofrecía un formato audiovisual ideal para las piezas de corte didáctico. Con el paso de los años (y la llegada de la televisión en color), los anuncios pudieron ganar en realismo. Se convirtieron así en la mejor herramienta para mostrar las consecuencias de los accidentes de tráfico con toda su crudeza.
Realismo y crudeza para concienciar a la audiencia
El pasado año, ante las cifras de siniestralidad de 2017, la DGT quiso volver a una línea de concienciación más dura. Este estilo más realista a la hora de mostrar los resultados de los accidentes ya fue muy usada en la década de los 90. Se pasó de anuncios amables, a menudo protagonizado por famosos, a otros visualmente más crudos e impactantes como este de 1992.
La campaña para 2018, denominada “Vivo o muerto”, siguió esta línea de dramatización. Se dirigía a la audiencia tratando de mostrar la escena con toda la crudeza posible y sin paliativos. ¿El objetivo? Remover conciencias a través del estómago.
Para lograrlo la DGT dedicó un presupuesto de 13 millones de euros, un 30% más que el año anterior. Un dinero bien gastado si de lo que se trata es concienciar a conductores, peatones y ciclistas de los peligros de infringir las normas de tráfico. Pero, ¿realmente compensa? ¿Son realmente efectivas este tipo de campañas?
Inmunizarse ante las consecuencias de los accidentes
Un grupo de investigadores de las universidades de Sevilla y Castilla-La Mancha publicó un estudio al respecto. Analizaron los efectos a largo plazo en los índices de siniestralidad de las diferentes campañas publicitarias de la DGT, desde 1980 hasta 2008. El resultado preliminar fue que el exceso de crudeza en los spots no supone a priori un menor número de accidentes. El motivo principal es que la audiencia tiende a inmunizarse ante las escenas violentas y sanguinarias.
Por eso, los investigadores afirman la necesidad de incluir estas campañas hiperrealistas dentro de estrategias cíclicas a largo plazo, en conjunto con otras medidas. La clave está en alternar campañas más crudas con otras de corte más amable, incluso humorístico. Así, se consigue rebajar el nivel de dramatismo en el mensaje consiguiendo que las campañas vuelvan a tener su capacidad de impresionar a la audiencia.
Humor negro y otras formas de llegar al conductor
Es por este motivo por el que la DGT ha optado en 2019 por una campaña menos realista y dramática. Bajo el título Top Vacacional se presenta una serie de anuncios cargados de sarcasmo y humor negro que explican los posibles “destinos” en caso de que infrinjas las normas de circulación.
Para sufragar esta campaña la DGT ha destinado algo más de 10 millones de euros, un 12,18% menos que el año pasado. Eso sí, sigue siendo la mayor dotación de las que el Gobierno hace en materia de publicidad y comunicación institucional (con un total de 62,7 millones de euros).
Concienciar, pero también informar y educar
La DGT defiende que todos estos estilos publicitarios son buenos, pues se puede llegar a la audiencia de formas muy distintas, no solamente con impactantes imágenes. En este sentido, el objetivo de la publicidad institucional como la de la DGT no es solo concienciar a los ciudadanos, sino también educar e informar sobre los muchos aspectos de la seguridad vial.
Ya hemos comentado en otros artículos que muchas infracciones se cometen por desconocimiento de las normas, como los límites de velocidad en determinados tipos de vías concretos. En estas circunstancias, asistentes de conducción como los dispositivos Coyote se convierten en una valiosa herramienta. Por ejemplo, al indicar en todo momento la velocidad máxima permitida de la vía por la que circulamos, o al avisarnos si por un descuido lo superamos en nuestra marcha.
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